近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)上興起了一個(gè)熱詞——“縣城婆羅門”，它巧妙地揭示了小城市消費(fèi)力的崛起與不可忽視的潛力。這并非孤立現(xiàn)象，回溯往昔，我們不難發(fā)現(xiàn)“下沉市場(chǎng)”這一概念早已悄然進(jìn)入公眾視野，成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。商業(yè)地產(chǎn)界的敏銳洞察者更是早已預(yù)見(jiàn)到了這片廣闊市場(chǎng)的誘人前景，紛紛將目光投向這塊被視為“更大蛋糕”的寶地。
隨著城市商業(yè)環(huán)境的持續(xù)演進(jìn)，高線城市的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，原有的“商業(yè)蛋糕”被不斷細(xì)分與爭(zhēng)奪。面對(duì)這一現(xiàn)狀，企業(yè)不僅要緊跟消費(fèi)潮流的脈搏進(jìn)行創(chuàng)新與變革，更需探索如何拓寬邊界，實(shí)現(xiàn)“蛋糕”的增量增長(zhǎng)。在此過(guò)程中，將目光從高度競(jìng)爭(zhēng)的高線城市移開(kāi)，轉(zhuǎn)向尚待深度開(kāi)發(fā)的三四線城市下沉市場(chǎng)，成為了眾多商家尋求突破的新路徑。這些地區(qū)，以其龐大的消費(fèi)群體和未被充分挖掘的消費(fèi)潛力，正逐漸展現(xiàn)出作為商業(yè)新藍(lán)海的誘人魅力。
#1 乘著“城市化”的東風(fēng) 小城消費(fèi)力早已不容小覷
在最新的城市分級(jí)格局中，中國(guó)城市體系展現(xiàn)出鮮明的層級(jí)特征，一線及新一線城市數(shù)量有限，而三至五線城市則構(gòu)成了龐大的基底，承載著超過(guò)十億的人口，展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。特別是三、四線城市，它們不僅擁有較完善的城市設(shè)施和合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，居民的生活品質(zhì)與消費(fèi)能力也持續(xù)攀升，為市場(chǎng)的深度挖掘與拓展預(yù)留了無(wú)限可能。
隨著城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的加速和區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略的深入實(shí)施，全國(guó)城鎮(zhèn)化率穩(wěn)步提升，居民收入實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)，為下沉市場(chǎng)的繁榮奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。這一趨勢(shì)不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買力，更為下沉市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展提供了強(qiáng)勁動(dòng)力。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
與此同時(shí)，社交媒體的普及和電商物流網(wǎng)絡(luò)的日益完善，正逐步消除地域間的信息壁壘，改變著人們的消費(fèi)觀念和習(xí)慣。品牌借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，精準(zhǔn)觸達(dá)并深刻影響下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，而人口的流動(dòng)與年輕群體的回歸，則進(jìn)一步激發(fā)了這一市場(chǎng)的消費(fèi)活力，促使三四線城市的消費(fèi)格局悄然生變。
從消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，三至六線城市已展現(xiàn)出超越一二線城市的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。以汽車消費(fèi)為例，下沉市場(chǎng)的購(gòu)車需求持續(xù)增長(zhǎng)，乘用車銷量復(fù)合增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超高線城市。而電商平臺(tái)如拼多多的成功，也充分證明了中低收入群體和下沉市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力，其營(yíng)收的快速增長(zhǎng)便是最好的證明。
此外，旅游市場(chǎng)的繁榮同樣不容忽視。隨著旅游消費(fèi)向中小城市擴(kuò)散，二三線城市的餐飲、住宿、購(gòu)物、娛樂(lè)等行業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。飛豬等平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)用戶的旅游消費(fèi)類目正在不斷豐富，顯示出這一市場(chǎng)對(duì)于多元化、高品質(zhì)旅游體驗(yàn)的強(qiáng)烈追求。
綜上所述，下沉市場(chǎng)正逐步成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，其龐大的市場(chǎng)規(guī)模、不斷提升的消費(fèi)能力和多樣化的消費(fèi)需求，為各類企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間和市場(chǎng)機(jī)遇。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
展望未來(lái)，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)群體將顯著擴(kuò)張至約6億人，這一增長(zhǎng)趨勢(shì)中，三四線城市的中產(chǎn)階層將扮演尤為關(guān)鍵的角色，成為增速最為迅猛的部分。
摩根士丹利中國(guó)的首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家邢自強(qiáng)先生強(qiáng)調(diào)，“小鎮(zhèn)青年”群體即將崛起為消費(fèi)市場(chǎng)的新興核心力量。他預(yù)測(cè)，至2030年，三四線城市的居民消費(fèi)總額將飆升至驚人的45萬(wàn)億元人民幣，預(yù)示著這些地區(qū)將成為驅(qū)動(dòng)中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要引擎。這一趨勢(shì)不僅反映了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的深刻變化，也預(yù)示著市場(chǎng)需求的多元化與升級(jí)，為企業(yè)布局下沉市場(chǎng)、把握新興消費(fèi)機(jī)遇提供了廣闊的舞臺(tái)。
#2 “小鎮(zhèn)青年”和“小鎮(zhèn)家庭” 成為下沉市場(chǎng)的消費(fèi)主力
“小鎮(zhèn)青年”指的是那些出生于20世紀(jì)80、90年代，成長(zhǎng)于三四線城市、縣城及農(nóng)村地區(qū)，擁有大學(xué)及以上學(xué)歷，并從事著穩(wěn)定職業(yè)的青年群體。他們正逐步成為消費(fèi)市場(chǎng)的一股不可忽視的力量。
據(jù)ComScore數(shù)據(jù)揭示，我國(guó)25至34歲的消費(fèi)群體占據(jù)了總?cè)丝诘娘@著比例，高出全球平均水平近5個(gè)百分點(diǎn)，其中不乏眾多“小鎮(zhèn)青年”。這群人不僅消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，消費(fèi)性支出占比高達(dá)37%，而且相較于高壓力的一二線城市工作族，他們享有更多可支配時(shí)間與收入，更傾向于追求個(gè)性化、高品質(zhì)及多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)。
從實(shí)際案例中可見(jiàn)，如貴州畢節(jié)文峰步行街、廣西北海僑港風(fēng)情街及瀘州萬(wàn)象匯等地，均因迎合了小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)偏好而蓬勃發(fā)展，網(wǎng)紅店鋪與多元業(yè)態(tài)層出不窮，展現(xiàn)了這一群體對(duì)新鮮、獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)的渴望。
圖片順序依次為3個(gè)項(xiàng)目案例，圖1來(lái)源小紅書@髏鏚繩爨纖，圖2、3來(lái)源網(wǎng)絡(luò)
另一方面，“小鎮(zhèn)家庭”則是指生活在上述地區(qū)，成員緊密相聚且育有子女的家庭單位。盡管生活成本相對(duì)較低，但他們的消費(fèi)重心依然圍繞家庭剛需展開(kāi)，特別是在二孩家庭比例較高的三四線城市，養(yǎng)娃支出占據(jù)了家庭消費(fèi)的重要份額，遠(yuǎn)超三分之一。這與一二線城市盛行的“單身經(jīng)濟(jì)”及“個(gè)人消費(fèi)”形成鮮明對(duì)比，凸顯了“家庭消費(fèi)”在這些地區(qū)的核心地位。
因此，三四線城市的商業(yè)布局正積極調(diào)整策略，大量引入母嬰、兒童教育等品牌，旨在通過(guò)滿足家庭消費(fèi)剛需并提升消費(fèi)體驗(yàn)，吸引并維系穩(wěn)定的家庭客群。對(duì)于小鎮(zhèn)青年而言，商業(yè)消費(fèi)不僅是物質(zhì)滿足，更是城市生活品質(zhì)的象征；而對(duì)于小鎮(zhèn)家庭，商業(yè)體則成為了滿足日常所需與追求更高品質(zhì)生活的關(guān)鍵場(chǎng)所。由此可見(jiàn)，三四線城市商業(yè)的持續(xù)優(yōu)化與升級(jí)，對(duì)于促進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)活力、提升居民生活質(zhì)量具有重要意義。
#3 把握時(shí)代浪潮 完成下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)
早在2017年，王健林高瞻遠(yuǎn)矚地啟動(dòng)了萬(wàn)達(dá)商業(yè)的輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，旨在加速萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的全國(guó)擴(kuò)張步伐，目標(biāo)直指千店規(guī)模，力求覆蓋超過(guò)80%的地級(jí)市及30%以上的縣級(jí)市，展現(xiàn)了對(duì)下沉市場(chǎng)潛力的深刻洞察。
至2022年底，這一戰(zhàn)略已見(jiàn)顯著成效，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)的224座城市成功落地473座，其布局重心顯著偏向三四線城市，引領(lǐng)了商業(yè)地產(chǎn)的下沉趨勢(shì)。與此同時(shí)，新城控股等業(yè)界巨頭亦緊隨其后，其運(yùn)營(yíng)的及在建的100余座吾悅廣場(chǎng)中，六成亦扎根于三四線市場(chǎng)，進(jìn)一步印證了下沉市場(chǎng)的廣闊前景與吸引力。
盡管先行者已在下沉市場(chǎng)占據(jù)一席之地，但他們的成功不僅為后來(lái)者樹(shù)立了典范，更揭示了該市場(chǎng)尚待充分挖掘的巨大潛力。隨著商業(yè)體數(shù)量的不斷增加，早期項(xiàng)目的升級(jí)需求日益迫切，為新興力量提供了寶貴的入場(chǎng)契機(jī)。
當(dāng)前，下沉市場(chǎng)的商業(yè)環(huán)境正面臨挑戰(zhàn)：設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)乏善可陳、品牌招商乏力、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這些問(wèn)題日益凸顯，難以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的品質(zhì)化、多元化需求。
因此，把握城市化進(jìn)程與商業(yè)升級(jí)的契機(jī)，緊跟消費(fèi)者意識(shí)覺(jué)醒與品牌認(rèn)知提升的步伐，對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行一場(chǎng)深刻的消費(fèi)升級(jí)，已勢(shì)在必行。這不僅意味著要提供更優(yōu)質(zhì)、更富創(chuàng)意的消費(fèi)空間，更是要精準(zhǔn)捕捉市場(chǎng)需求，為消費(fèi)者帶來(lái)前所未有的消費(fèi)體驗(yàn)，從而在這片藍(lán)海市場(chǎng)中搶占先機(jī)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。
小城商業(yè)差異化發(fā)展，因地制宜打造特色商場(chǎng)
下沉市場(chǎng)商業(yè)同質(zhì)化困境亟待破解，盲目復(fù)制大城市的商業(yè)模式并不可行。三四線城市雖消費(fèi)總量可觀，但消費(fèi)密度與品類偏好與大城市存在顯著差異，剛需消費(fèi)仍為主導(dǎo)。
因此，深入的市場(chǎng)調(diào)研成為商業(yè)入駐前的關(guān)鍵，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)捕捉潛在消費(fèi)需求，而非僅憑經(jīng)驗(yàn)行事。需根據(jù)區(qū)域特性、交通狀況、消費(fèi)者畫像及競(jìng)品分布，定制化打造差異化商業(yè)形態(tài)。
例如，瀘州萬(wàn)象匯的成功在于其精準(zhǔn)定位青年消費(fèi)群體，圍繞大學(xué)城構(gòu)建特色商圈，從設(shè)計(jì)到品牌均貼合年輕人喜好；而水井溝商圈則另辟蹊徑，融合百貨商超與文旅元素，打造獨(dú)特商業(yè)街區(qū)。
瀘州萬(wàn)象匯商圈
瀘州水井溝商圈
這啟示我們，商業(yè)體的成功在于深入理解并融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境，超越傳統(tǒng)的“盒子+Mall”模式，聚焦于精準(zhǔn)定位與客群分析，實(shí)現(xiàn)“一方水土養(yǎng)一方商業(yè)”的可持續(xù)發(fā)展。
強(qiáng)化人場(chǎng)互動(dòng)，精細(xì)運(yùn)營(yíng)激發(fā)消費(fèi)活力
服務(wù)“人”與“場(chǎng)”是商業(yè)運(yùn)營(yíng)的基石，它肩負(fù)著增強(qiáng)消費(fèi)者與消費(fèi)場(chǎng)景之間紐帶的重任。這一過(guò)程始于招商與選品，致力于篩選并引入那些契合消費(fèi)者期待、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的品牌，同時(shí)在商場(chǎng)布局上，如休息區(qū)設(shè)計(jì)、購(gòu)物餐飲業(yè)態(tài)配比、品牌店鋪分布等方面，均體現(xiàn)人性化考量。
為深化顧客關(guān)系，商業(yè)運(yùn)營(yíng)需暢通廣告?zhèn)鞑ヂ窂剑闷放粕缛号c商業(yè)體社群的力量，增強(qiáng)顧客粘性。同時(shí)，密切關(guān)注商戶需求，共同營(yíng)造積極向上的合作生態(tài)。
昆山萬(wàn)象匯作為縣級(jí)城市商業(yè)運(yùn)營(yíng)的標(biāo)桿，憑借其獨(dú)特的策略——首店引入、活動(dòng)造勢(shì)、特色空間及高標(biāo)準(zhǔn)管理，成功應(yīng)對(duì)了資源有限、招商難度大及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的挑戰(zhàn)。在短短一年內(nèi)，便實(shí)現(xiàn)了客流量、會(huì)員數(shù)及社交媒體粉絲的顯著增長(zhǎng)，迅速占據(jù)市場(chǎng)高地。
通過(guò)精心策劃的系列主題活動(dòng)，如“520全城心動(dòng)”、“甜品節(jié)”、“暑期穿越侏羅紀(jì)”及“七夕紫色沙灘”等，昆山萬(wàn)象匯不僅把握了城市熱點(diǎn)，更在消費(fèi)者心中刻下了深刻印象，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。
圖源：官微
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心在于強(qiáng)化商戶、商場(chǎng)與消費(fèi)者之間的緊密聯(lián)系，確保每位顧客在消費(fèi)場(chǎng)域內(nèi)都能獲得超出期待的體驗(yàn)，從而滿足并激發(fā)其潛在的消費(fèi)需求。
重塑產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路：以'時(shí)間沉浸'為核心競(jìng)爭(zhēng)力
針對(duì)三四線城市居民工作時(shí)長(zhǎng)較短的特點(diǎn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需區(qū)別于高線城市，轉(zhuǎn)向注重“時(shí)間享受”而非單純“時(shí)間節(jié)約”。這意味著在商業(yè)設(shè)計(jì)中，應(yīng)融入更多“沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景”，比如拓展餐飲、閱讀、親子娛樂(lè)及觀光等多元化消費(fèi)空間，以豐富顧客的選擇并延長(zhǎng)其停留時(shí)間。
下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者偏好參與感強(qiáng)、新穎有趣的活動(dòng)，因此，在商場(chǎng)策劃與運(yùn)營(yíng)中融入創(chuàng)意元素、節(jié)日慶典、促銷互動(dòng)等，能有效吸引并留住顧客。通過(guò)增強(qiáng)活動(dòng)的趣味性、新鮮感和參與性，不僅能夠讓顧客在享受中消磨時(shí)光，還能加深他們對(duì)商場(chǎng)的信賴與喜愛(ài)。
簡(jiǎn)而言之，讓商業(yè)空間超越傳統(tǒng)購(gòu)物功能，成為集娛樂(lè)、休閑、社交于一體的“好玩”之地，是下沉市場(chǎng)商業(yè)成功的關(guān)鍵策略。
#4 結(jié)語(yǔ)
隨著一二線城市商業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，資源與政策的天平逐漸傾斜向三四線城市，這成為眾多商業(yè)及品牌企業(yè)布局下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略考量。然而，下沉市場(chǎng)雖看似機(jī)遇遍地，實(shí)則暗流涌動(dòng)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。
近年來(lái)，下沉市場(chǎng)迎來(lái)了眾多參與者，但并非所有入局者都能笑到最后。有的品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中黯然離場(chǎng)，有的則帶著大城市的輝煌光環(huán)而來(lái)，最終卻淹沒(méi)在本土品牌的海洋中。對(duì)于品牌招商而言，下沉市場(chǎng)的商場(chǎng)并未普遍采取降維策略，而跟隨商場(chǎng)進(jìn)入的新消費(fèi)品牌，在開(kāi)業(yè)初期的熱潮過(guò)后，往往面臨與本土品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者興趣減退的雙重壓力，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)困難甚至撤店，品牌形象亦受損。
當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)份額愈發(fā)珍貴。無(wú)論是高端、中端還是低端玩家，都在尋求突破自我，向外拓展以尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，盡管下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且風(fēng)險(xiǎn)重重，它依然是商業(yè)地產(chǎn)輕資產(chǎn)化及REITs時(shí)代的新希望所在。盡管這片市場(chǎng)已不再是輕易可得的“金礦”，但其持續(xù)吸引新入局者的魅力依舊不減。
轉(zhuǎn)自|和橋機(jī)構(gòu)
圖片|來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除
感謝合作與支持